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快手商业化,不能再克制

快手商业化,不能再克制

宿华早在2016年年底就提出过一个大规模商业化的计划,然而直到2018年10月30日,随着快手营销平台的正式推出,快手的商业化才真正开始快速推进。

快手营销平台发布当日,快手商业化总裁严强在接受媒体采访时讲到,他加入快手时,宿华给他提了两个要求:在既有的价值观和用户体量上,搭建一个好的商业模式,同时要保证用户的使用体验。而这便是快手直到彼时才启动大规模商业化的真正原因。

快手极其注重用户体验,一直到2018年年初,在快手上也只有10%的用户可以看到广告;到2018年10月底,这个用户比例才逐步提升至60%。

除广告之外,快手在电商上的尝试也很谨慎,加之产品机制的设计,虽然快手开启了“快手小店”,但是其主要购买行为还是主要发生在直播,而不是短视频。活跃在各大平台的KOL和MCN们对此感受颇深,许多团队在把过往经验复制到快手时都遭遇了水土不服。

在2019年以前,快手对MCN一直并未重视,更强调平台内用户的自发生长。直到2019年2月,快手才开始按月发布MCN影响力榜单。

聂阳德是MCN洋葱视频的联合创始人,洋葱视频旗下有“办公室小野”、“代古拉K”等知名IP,同时在微博、抖音、快手等多平台上进行内容分发运营。然而,聂阳德告诉《中国企业家》,目前在快手上放的精力并不多,原因是“小伙伴们还是更习惯做抖音”。

A.T同样体验到了这种水土不服。A.T曾在内容电商领域工作多年,在抖音上短短两个月时间就实现了1条抖音带动20万流水的业绩。抖音之外,A.T也想尝试同时在快手上做运营,然而却发现玩法完全不同,最终只能在快手的一种土味段子中甘拜下风。

A.T告诉《中国企业家》,快手和抖音除了两者的用户调性不同之外,两者的产品逻辑也存在很大的差异。“抖音强调算法推荐,因此即便是零粉丝积累的新人,只要内容嗅觉敏感,也能达到很高的播放量和带货量;但是快手更强调社交关注和关系沉淀,KOL需要通过内容建立自己的人设,积累粉丝,最终才能通过直播带货。”

新动传媒是目前为止比较少见的同时在抖音和快手上双重运营的MCN,在两个平台的内容变现上颇有心得。新动传媒创始人慕容继承告诉《中国企业家》,“抖音的媒体属性更强,品牌广告相对快手更多一些;而快手的社区属性更强,且快手的用户更习惯直播打赏和直播带货”。

快手的产品机制决定了它更重视用户关系沉淀,见效会慢,但对于KOL来说,其粉丝黏性却更好,长期来看更适合电商类的变现。2018年“双11”期间,快手主播“散打哥”一天带货1.6亿元。而快手整个2018年的直播收入超过200亿元。

A.T告诉《中国企业家》,在抖音上,KOL们就比较缺乏如上安全感:除了李佳琦,抖音基本很少有固定的头部IP,且抖音好物榜的更换频率也非常快,很难有人持续霸榜。在抖音上,即便拥有100万粉丝,其内容的带货效果也不一定比只有10万粉丝的账号更好。“这些粉丝并不真的是自己的粉丝,黏性很低,很难维持。”

不过,火星文化创始人李浩发现,2019年以来,选择同时在快手和抖音上运营的KOL和MCN越来越多了,2019年4月相比2018年8月,双平台运营的KOL账号增长了5.93倍,其中大部分是从抖音转向快手的。

李浩明显地感觉到,快手的商业化步伐在加快。根据快接单(快手广告接单平台)的数据,在2019年5月以前,彩妆专区粉丝量TOP100的快手达人中,除了少量从抖音移民到快手的达人外,快手上基本没有美妆属性明显的达人,更多是快手一贯的“泛娱乐”调性;但是现在,快手上垂直领域的达人在明显增多。

此外,2019年5月中旬,快手“快享计划”(全称“快手广告共享计划”)再出新规,只要粉丝数大于1万的创作者即可申请开通。在慕容继承看来,这不亚于当年微信公众号给创作者开通的广点通功能,对深度经营快手的创作者是一大利好,将吸引更多的创作者进来。

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